Czy znasz osobę, która wybierając dżem na śniadanie, swój gust opiera na wyliczeniach matematycznych, nigdy nie działa pod wpływem emocji? Jeżeli tak, to osoba ta stanowi wyjątek, ponieważ ludzie zazwyczaj nie kalkulują racjonalnie i po prostu ulegają pokusom. Dr Wojciech Białaszek, psycholog z Uniwersytetu SWPS wyjaśnia, dlaczego standardowe modele ekonomiczne opisujące, jak racjonalna, cierpliwa i działająca we własnym interesie jednostka powinna się zachowywać, nie sprawdzają się w rzeczywistości.

Nobel za psychologiczne podejście w ekonomii

Tegoroczną Nagrodę Nobla z ekonomii otrzymał prof. Richard Thaler z University of Chicago (USA) za swój wkład w rozwój ekonomii behawioralnej, uwzględniającej psychologię człowieka, który nie zawsze (a właściwie rzadko) kieruje się czysto racjonalnymi przesłankami. Ekonomia ta wyjaśnia niespodziewane sytuacje na rynkach finansowych, a także rozmaite zachowania, które są sprzeczne z ekonomicznymi kalkulacjami. Przykładowo, dlaczego 100 zł znalezione w kieszeni spodni, które właśnie wkładamy do prania traktujemy inaczej niż takie samo 100 zł, ale zarobione za naszą pracę.
Według stworzonej przez Thalera teorii mentalnego księgowania zachowujemy się tak, ponieważ do pieniędzy z różnych źródeł podchodzimy odmiennie w ramach różnych umysłowych rachunków.

Pieniądze - trudno zdobyć, łatwo wydać

Sztuką jest zachęcenie innych do tego, aby mądrze inwestowali. Ludzi nie trzeba motywować do podniesienia leżących na chodniku pieniędzy i wydania ich na przyjemności. Jednak wyzwaniem jest nakłonienie ludzi do pracy fizycznej czy intelektualnej. Z badań przeprowadzonych przez Behavioral Economics Research Group (BERG) przy Uniwersytecie SWPS wynika, że ludzie o ile w ogóle godzą się na wykonanie danej pracy, to na początku względnie dobrze tolerują wysokie stawianie poprzeczki przez wymagającego szefa. Jednak zwiększanie wymagań jest jak stąpanie po cienkim lodzie, ponieważ wystarczy przekroczyć pewną granicę i nagle ludzie tracą zapał do pracy. Nie jest to proces stopniowy, więc trzeba uważać z tym, czy dać pracownikowi kolejne zadanie do wykonania.

Kolejny problem pojawia się, gdy otrzymamy już zapłatę za wykonaną pracę. Z wielu badań wynika, że ludzie są impulsywni i często ulegają pokusom (patrz: Madden i Bickel, 2010). Wręcz powiedzielibyśmy, że “to jest ludzkie”, aby spożytkować jakąś kwotę na przyjemności, nie patrząc na konsekwencje. Problem pojawia się jednak wtedy, gdy kolejne miesiące i lata mijają, a oszczędności nam nie przybywa.

Jak zmieniać zachowania ludzi na lepsze?

Jedną z ogromnych zasług tegorocznego noblisty jest wprowadzenie zasad ekonomii behawioralnej do praktyki, sprawiając na przykład, aby ludzie z natury postępujący pochopnie oszczędzali na swoją przyszłość. Thaler w swojej pracy naukowej pokazuje, w jaki sposób można zmieniać zachowania ludzi na lepsze, właśnie przez wykorzystanie ekonomii behawioralnej. Noblista zauważa, że ludzi można nakłonić do korzystniejszych decyzji, nie ograniczając jednocześnie swobody wyboru. Prawda jest taka, że tam, gdzie przystąpienie do planu emerytalnego jest dobrowolne, odsetek osób podejmujących taką decyzję nie jest satysfakcjonujący. Jednocześnie tam, gdzie nie ma wyboru tam , ogranicza się jego wolność. Czy jest pośrednie rozwiązanie ? Według Thalera jeżeli opcją domyślną będzie uczestnictwo w dobrym planie emerytalnym, z możliwością podjęcia odmiennej decyzji o wypisaniu się z niego, większość osób decyduje się na systematyczne oszczędzanie.

Ekonomia behawioralna nie zajmuje się tylko pojedynczymi decyzjami na poziomie indywidualnym. Jedną z dziedzin rozwijających się dzięki ekonomii behawioralnej, oprócz finansów, jest prawo. Tworzenie przez polityków prawodawstwa może zarówno ograniczyć wolność wyboru, jak i sprawić by ludzie cieszyli się większą swobodą. Z punktu widzenia ekonomii behawioralnej, można analizować funkcjonowanie systemu emerytalnego. W zależności od kraju dostępne są różne rozwiązania od najbardziej liberalnego, według którego tyle ile uzbierasz sam, tyle będziesz miał, do paternalistycznego, gdzie przystąpienie do planu emerytalnego i to ile człowiek zaoszczędzi jest ustalone z góry przez rząd.

 

Mamy awersję do strat

W świetle tradycyjnego podejścia ekonomicznego, niezależnie od tego, jak konkretny problem decyzyjny jest sformułowany, nasz wybór powinien zawsze być taki sam. W rzeczywistości jednak szklankę, która tylko w połowie jest wypełniona wodą, a w połowie jest pusta, niektórzy mogą postrzegać z większym naciskiem na zysk (jako w połowie pełną) lub z naciskiem na stratę (w połowie pustą).

Ekonomia behawioralna wyjaśnia, jak uniknąć niektórych pułapek związanych z podejmowaniem decyzji. To prawda, że często opisuje odstępstwa od wyidealizowanych i normatywnych modeli, ale dzięki temu wskazuje, kiedy podejmujemy decyzje dla nas niekorzystne, np. zachęcająco brzmi stwierdzenie sprzedawcy, że za zakupy gotówką dostaniemy 3% rabat, niż informacja o tym, że za płacenie kartą trzeba ponieść opłatę o 3%. Chociaż z punktu widzenia matematycznego klient zapłaci tyle samo, to 3% kwoty raz jest prezentowanego jako zysk, a drugie jako strata.

Daniel Kahneman i Amos Tversky odkryli, że jednym z najsilniejszych czynników wpływających na nasze wybory jest awersja do strat. Wiele lat po tym odkryciu, w 2002 roku Daniel Kahneman, psycholog otrzymał nagrodę nobla z ekonomii, a awersja do strat jest jednym z głównych filarów jego teorii. To właśnie uniknięcie straty napędza nas do działania. W swoim badaniu Levin i Gaeth (1998) poprosili uczestników o ocenę smaku wołowiny. Jednej grupie zakomunikowali, że mięso jest w 75% chude, a drugiej, że mięso zawiera 25% tłuszczu. Okazało się, że produkt bardziej smakował, jeśli uwypuklono pozytywny aspekt jedzenia, czyli niską zawartości tłuszczu. Uniknąć pułapki można poprzez analizę sytuacji w co najmniej dwóch wariantach – akcentując zarówno pozytywne i negatywne konsekwencje danego scenariusza.

Efekt posiadania

Nieco trudniej uchronić się przed odkrytym przez Richarda Thalera tzw. efektem posiadania. Polega on na tym, że ludzie często żądają więcej pieniędzy spytani o kwotę za którą są skłonni daną rzecz sprzedać, niż są gotowi zapłacić, aby wejść w posiadanie takiego przedmiotu. Widzimy to sami chcąc na przykład sprzedać nasz ulubiony obraz czy nieruchomość. Cenę sprzedaży ustawimy wyżej niż cenę, za którą chcielibyśmy kupić taką samą lub podobną rzecz. Thaler podaje przykład zaprzyjaźnionego profesora ekonomii, który przed laty kupił za niewielką sumę kilka butelek wina. Po latach wino zyskało na wartości i jego cena wzrosła o kilkaset procent. Profesor na wyjątkowe okazje otwierał jedną z butelek, ale zapytany, czy kupiłby kolejną butelkę po cenie rynkowej, lub czy by takową sprzedał odpowiadał stanowczo nie. Cenił on posiadane wino bardziej niż to samo, ale nie będące jego własnością. Odpowiedzialny za taki stan rzeczy jest efekt posiadania.

Potęga nieracjonalnych decyzji

Wybór racjonalny to taki, który jest oparty na logicznym rozumowaniu. Logicznym punktem odniesienia dla badań z zakresu ekonomii behawioralnej jest standardowa teoria ekonomiczna. Można jednak przyjąć inny punkt widzenia i nie traktować zachowania jako anomalii i odstępstwa od wyidealizowanych światów ekonomicznych. W rzeczywistym świecie rzadko rzeczy są przewidywalne, a wyboru zazwyczaj nie dokonujemy pomiędzy ściśle laboratoryjnie dobranymi alternatywami, a pomiędzy bardzo wieloma opcjami. Gerd Gigerenzer opisuje ciekawy przykład Harry’ego Markowitza, który stworzył teorię portfelową pokazującą jak powinniśmy inwestować. Gdy jednak Markowitz miał zainwestować swoje pieniądze, zamiast wyliczeń i teorii zastosował prostą regułę heurystyczną, która brzmiała następująco: podziel pieniądze po równo względem dostępnych opcji i zainwestuj. Dlaczego tak się stało? Ponieważ świat rzeczywisty jest często nieprzewidywalny. Gigerenzer zaznacza, że jeżeli przyjmiemy inny punkt odniesienia, jak na przykład racjonalność ekologiczną, to rzekome błędy znikają i zaczynają działać na naszą korzyść. Oznacza to, i, że jeżeli mamy wystarczająco dużo informacji odnośnie ryzyka, prawdopodobieństw i konsekwencji naszych wyborów, najlepiej jest zaufać podejściu ekonomicznemu. Natomiast, gdy nie tylko przyszłość ale i teraźniejszość jest niepewna, warto zaufać setkom lat ewolucji i iść za głosem serca.

Ekonomia i psychologia

Choć Richard Thaler jest ekonomistą, to tak prestiżowa nagroda jest wyróżnieniem także dla wszystkich badaczy zajmujących się zachowaniem. Tegoroczna Nagroda Nobla z ekonomii, została przyznana za odkrycia, których istotę stanowią badania nad ludzkim zachowaniem. Thaler uwzględnia realistyczne założenia psychologiczne w swych analizach dotyczących podejmowania decyzji zarówno tych ekonomicznych jak i codziennych. To właśnie psychologia ma wpływ na indywidualne decyzje, a co za tym idzie na rynki finansowe.